「ずっと一緒だよ」という思いを、ブランドリニューアルの真ん中に。

interview 野口洋子

機能性フードのパイオニアとして誕生

まず最初に、「メディファス」というブランドの歴史について聞かせてください。
ブランドが立ち上がったのは1998年です。猫に多い病気「下部尿路」をケアできるフード、という位置付けは当初から変わっていませんね。
当時そこまで「下部尿路」にフォーカスした商品は、他にあったのでしょうか。
あまり一般的ではなかったと思います。動物病院さんで出されている「療法食」といわれる医療用のフードはありましたが、一般のお店で売られている商品としては、一般的ではありませんでした。
そもそも動物病院で販売しているフードは病気になってから使うもの。そこで、普段からのケアが大切ということで、一般店でも取り扱っていただきたいという思いがありました。
「下部尿路」に着目された背景は?
やはり猫という動物の特性・性質上、一番なりやすい病気であることです。
さらに時代でいうと、犬猫が伴侶動物として捉えられるようになり、ペットのヒト化という流れがありました。必然的にペットフードに求められることも、ただの「ごはん」から、より健康で長生きができるもの、つまり健康志向で機能性の高いフードが支持されるようになってきました。
お客さまの反応はどうでしたか?
発売当初は苦戦しましたね。猫には下部尿路の悩みが多い、ということがお店さんや卸店さんなどにまだまだ浸透していなかったので、猫にはこんな病気が多いんですよ、という啓蒙をして、何とかお店に置いていただくところからのスタートでした。その後、本当に徐々に、口コミなどで認知されていったという感じですね。今では猫の病気なども、ウェブサイトなどでいろいろ調べられますから、そういう病気があるんだという素地が浸透してくると、それとシンクロして、私たちの商品も受け入れられていくというような。そんな経緯で、ここまできた感じです。

リニューアルのポイントとは

リニューアルのポイントとは
今回のブランドリニューアルの経緯を教えてください。
機能性フードだけでなく、グルメタイプも含めて、今、フードのレベルはものすごく上がってきていますし、飼い主さんのニーズも本当にさまざまになってきています。今回のリニューアルでは、そのニーズに対しても、できるだけくみ取るようなラインアップにしていこうというのはありましたね。
より「トータル健康ブランド」としての方向性を追求した、という印象です。
市場が成熟して、すでに「下部尿路」をケアしているフードも増えているという状況で、機能的・技術的なアプローチだけでは、今の飼い主さんたちの心情を補いきれないのでは、と考えていたんです。一方で、「メディファス」は「猫と一緒にいる時間をできるだけ長くしたい」という「思い」に応えるブランドでありたい、というスタンスを再発見したり。
そんな流れで、「メディファス」が「トータル健康ブランド」として支持されるにはどうしたらいいか、ということが大きなテーマになりました。
具体的に教えていただけますか?
まず商品ラインアップとして、「下部尿路」という基本の機能をしっかりと維持しながら、例えば、「美しい毛艶」という毛艶に配慮したような商品や、あとは、「長生き猫の高栄養」という老齢の猫ちゃんに向けた商品というのも、新たに加えています。
そしてパッケージのデザインですね。「メディファス」は今まで「下部尿路ケア」という機能性に特化してコミュニケーションしていたのですが、そこを少しだけあらためて、飼い主さんがなぜそのフードを買うのか?というところにフォーカスして、「少しでも長く一緒にいたい」という「思い」を投影できるような、そんな温かみのあるパッケージを目指しました。ということで、今回からは、猫との生活の空気感みたいなものもイメージしてもらえるようなビジュアル要素を載せた点が大きな違いです。

飼い主さんとの対話でわかったこと

機能性フードのパイオニアとして誕生
今回、リニューアルにあたってさまざまな調査を行い、1,000人以上の飼い主さんの声を聞きました。
特に「ホームビジット」といって、実際に飼い主さんのお宅に伺うという試みを行ったのですが、今考えてみると、それが本当によかったなと思うんです。どうしてもデータ上のことって、今より前の「過去のこと」しか見えないですよね。ブランドリニューアルって、「見えない将来をつくっていく仕事」だと思うので、その答えをどこに求めるかっていう意味では、猫と飼い主さんが生活している空間を共有できたのは大きいです。例えば、夫婦共働きのご家庭や、小さなお子さんがいるご家庭での様子を見た上で、そこから予想図を描くような、そういう視点は不可欠だったのかなと思います。
野口さんが印象に残っているエピソードなどはありますか。
うーん、そうですね…猫を飼われている方は、私の思っていた以上に、冷静に動物を飼われている印象っていうのがあって。割とワンちゃんだと、ほぼ人間に近い、子どものような感じの距離感なんですけど、猫を飼われている方っていうのは、猫を「生き物」として見ていて、人間とその「生き物」の関係性を楽しんでいるんですね。その印象を伝聞で知るのではなく、実際飼われている猫ちゃんを目の前にしながら、飼い主さんにお話を聞けたのは、すごく臨場感があって。それを生で経験できたっていうことは、すごく印象に残っています。
とにかく今回のインタビューでは、飼い主さんの生活空間が、すごくゆったりしていたりとか、自分の世界をひとり一人が持たれていたのが印象的で。そういうところが、動物と一緒に暮らすっていいなあ、と改めて感じましたね。
今回、パッケージに入っている『ずっと一緒だよ』という言葉について。
パッケージから発信すべきことっていうのがあると思うんです。その時に、「メディファス」にとって、どういうワードが一番適切かということで、いろいろ検討しました。最終的には、飼い主さんがなぜそのフードを選んでいるのかというところを受け止める言葉としては、やっぱり、その猫との生活を少しでも長く一緒に続けたいっていう部分、それが一番の目標だと思ったので。それで、『ずっと一緒だよ』というメッセージ的なキーワードを、全てのパッケージに入れるようにしました。

そして、生涯を支える「日常食」へ

そして、生涯を支える「日常食」へ
ペットフードを作る側として、飼い主さんのうれしい反応ってどんなものですか。
そうですね、やっぱりその商品がよかったと言っていただけるような言葉が一番うれしいです。長く続けていますとか、そういうのは醍醐味というか、よかったなと。何より商品の機能の支持をいただくことは、一つの大きな目標であります。
「メディファス」は年齢ごとにきめ細かく商品を出していますね。
はい。「下部尿路」をケアするというベースはそのままに、子猫の時には子猫にふさわしくとか、ライフステージによって中身のバランスを微妙に変えることで、それぞれのステージで適切なケアができるということをサポートしたいと。もちろん飼い主さんは、ドライ・ウェット含めて、いろいろなフードを楽しみたい、楽しませたいという部分はあるかと思うんですけど、まずは「日常食」としての、健康をケアしたフードとして、ぜひ続けていただきたいなという思いはあります。
今後、「メディファス」をどういうブランドに育てたいと思いますか。
機能性の部分は、飼い主さんの意識も高まっていますし、商品としてもそれぞれの会社さんでそれぞれの取り組みをされているものが、他にもたくさんある中で、それでも「メディファス」だから安心して選べる、そういう買われ方は理想としてあります。細かくパッケージとか裏面とかを確認しなくても「メディファス」なら安心、とお求めいただける商品というのは、すごく理想的ですね。
今回のリニューアルを通じて感じたことは?
猫を飼っている方が、本当に猫が生活の一部になっていて、猫がいない生活は考えられない、と皆さんおっしゃっていましたよね。その「一緒にいる時間」をできるだけ長くしたいっていうのは、全ての飼い主さん共通だと思います。「メディファス」が、そういった「思い」に答えるようなブランドでありたいです。

さまざまな生活習慣によるニーズを、
5つのライフステージできめ細かくフォロー。
猫の成長段階や、ドライ・ウエット・スープパウチなどの
製品タイプで選べる充実のラインアップも特徴です。
もちろん、
「栄養・安心・おいしさ」への配慮も怠りありません。

下部尿路ケアから、毎日の健康維持・管理まで。
あなたの「人生のパートナー」の末長い健康のために、
『メディファス』をお役立てください。

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ペットライン株式会社 マーケティング部 課長代理 野口洋子
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